来源：新熵

2025年的618已成历史，但关于生意增长的故事仍将继续。

6月18日24时，2025年618大促正式落下帷幕。

在这个“史上最长”的618大促期间，各电商平台纷纷推出举措以推动生意增长。京东作为618的最初发起平台，在今年大促期间实现了生意增长。

京东发布的618全周期战报显示，大促期间京东的下单用户数同比增长超100%领跑行业，零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。同时，京东APP的DAU创历史新高。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。

这份亮眼的成绩单背后，是刘强东坐镇一线两年、大刀阔斧变革的成果，更是京东从“价格战”跃升至“情绪价值战”，以硬核实力筑牢用户体验护城河的战略性胜利。

业务扩张与根基重塑：构建“确定性”体验网络

随着国民消费水平的持续提高，电商平台之间的竞争日趋激烈，每个电商平台都需要拿出新的差异化优势来实现高质量增长。在此背景下，创始人刘强东的回归，为京东注入破釜沉舟的变革基因。

2023年，行业内价格内卷严重，刘强东在回归一线伊始，便强调重拾价格优势。而回归价格优势的契机，便是发力京东采销。由于无坑位费、无佣金、无套路，这年“双十一”期间涌入京东采销直播间的总人数飙升到创纪录的3.8亿人次。

时间拉至2025年，京东APP首页迎来关键升级：“秒送”“特价”“新品”三大入口强势亮相，剑指即时零售、低价心智与新品赛道。

其中，京东外卖以“行业最严准入标准”（门店通过率仅40%）杀入战场，上线三月日单量即破2500万，抢占全国31%市场份额，成为颠覆行业的品质黑马。在本地生活频道，京东则整合家政、缴费、酒旅等服务，“吃喝玩乐游购娱”一站式生态拼图正式成型。

业务扩张的底气，源于京东对供应链与服务链的极致把控。

在价格和品质方面，京东笔记本采销以“低价不低质”理念，联手联想定制“价不过万”的RTX 50系游戏本，开门红半小时销量破万；投影采销深入产业链拆机验货，联合推出299元爆款瑞格尔B1，并推动行业发布“真亮度不虚标”认证体系，劣质产品无处遁形。

在解决服务痛点方面，京东针对百吋电视“送装分离、收费混乱”的顽疾，推出“送装一体”服务，将流程压缩至T+1天，费用透明全包。618期间该服务订单暴涨300%，带动百吋电视成交额增长260%。

而京东的这套“商品+物流+服务”的生态闭环能力，正赋能第三方乃至全行业，为用户筑起“放心买”的确定性高墙。

玩法进化与情绪共振：从“购物节”到“快乐盛典”

今年618期间，京东的补贴力度和广度都堪称豪横。

在补贴力度方面，今年618期间，在京东买家电，有国补；点外卖，有外卖百补；买生鲜，则有百亿农补。在补贴覆盖的广度上，广泛覆盖3C数码、家电家具、京东超市、服饰美妆、京东健康、京东外卖等品类，1折抢大牌，5折秒杀价，产业带白牌好货层出不穷，让消费者能够实实在在买到优惠、优质的好产品。而在产品购买之后，京东则提供了有竞争力的售后保障，全链路提升用户体验。

在价格、品质和生态链布局外，京东深刻意识到了维持用户粘性的底层逻辑：低价易逝，情感长存。今年618，京东通过两场晚会、六大惊喜日和N重惊喜活动，打响了“2+6+N”组合拳，将大促升维为全民情绪狂欢。

其中，5月30日京东618正式启幕时，京东便宣布“夏日歌会”3万张门票免费抽送，通过京东618活动会场做任务就可以抽取门票。据了解，该歌会汇集了郭富城、古巨基、李宇春、梁咏琪、刘宇宁、R.E.D、容祖儿、苏醒、苏有朋、王栎鑫及张艺兴等两岸三地顶级艺人。

京东对用户的情感回馈也收获了用户的参与热情。据了解，该场夏日歌会线下吸引了超3万人在北京工人体育场进行大合唱，线上视频号直播场观则突破2500万，登上美兰德全网晚会融合传播指数TOP1，打响了京东618大促第一枪。

6月17日晚，京东联合湖南卫视、芒果TV主办了《京东618开心夜》，通过群星助阵、互动大奖、大额红包等玩法，让商业化转化为平台与用户间的情感链接。

除两场晚会外，京东推出了六大惊喜日，分别涵盖3C数码、美食、潮玩、家居等主题，不同的主题对应用户不同的需求。此外，还有雷佳音、张艺兴、大张伟、李晟等明星嘉宾作为惊喜大使，给予用户不同的体验。

此外，京东还推出了多重惊喜活动，为用户带来差异化、趣味化。无论是请来惠英红代言，还是猪猪侠入职京东，都在激发用户热情，也将平台与用户之间的情感链接再度拉近。

生态协同与增长飞轮：高频打低频的“来转回”体系

如果说电商的相关玩法和优惠补贴是基于业务根基的拔高举措，那么对外卖业务的布局则彰显了京东建立完善生态的能力。

今年2月，京东高调入局外卖业务，在布局支之初，便给出了大手笔的补贴激励。在商家侧，对首批入驻商家全年免佣；在骑手侧，全额承担全职骑手五险一金、对兼职骑手进行基础保障与激励；在用户侧，进行大额补贴、品质外卖定位和配送效率保障。

今年618期间，京东外卖推出优惠多多的“超级外卖日”，还推出了“点外卖抽iPhone”、“点外卖送荔枝”等多种举措。此外，京东还通过外卖这一高频消费场景，实现了与低频零售业务之间的互相导流。

以京东PLUS会员为例，用户在京东购物，就有机会获赠大额外卖优惠券；同时，PLUS会员在外卖开卡，又能获赠百元大礼包、限时领餐补、下单有积分等优惠；积分累积下来，还能兑换免费的家政、维修服务。京东PLUS会员的外卖复购率，较非会员高出2倍。

凭借零售+外卖的多元布局，京东已经成功构筑了涵盖吃喝玩乐的多元生态，并通过快递员、外卖骑手形成了生态闭环，这也使得其成功建起了平台可持续发展的增长飞轮。

2025年的618已成历史，但关于生意增长的故事仍将继续。京东用这场618的完美答卷向市场宣告，让用户快乐很简单，让用户放心很实在，而两者叠加，便是平台穿越周期，践行长期主义的终极答案。

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